Язык. Культура. Общество. Сборник научных трудов. ISSN 2219-4266


ГЛАВНАЯ СТРАНИЦА       О СБОРНИКЕ             РЕДКОЛЛЕГИЯ                 АВТОРАМ                       АРХИВ                       РЕСУРСЫ                     КОНТАКТЫ          

Материалы III Международной научной конференции «Межкультурная коммуникация в современном обществе».
Саранск, 16.11.2012 г.
(Язык. Культура. Общество. Выпуск 4. 2012 г.)


ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМЫ КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ)


В. С. Данилина

Бердянский государственный педагогический университет (г. Бердянск, Украина)



В статье сделана попытка теоретического исследования целей и задач рекламного текста косметической продукции, поддерживается основной тезис коммуникативной направленности рекламы: информационная функция общения между поставщиком и клиентом.


Для лингвистических исследований последних десятилетий характерно возрастание интереса к изучению текстов массовой коммуникации, а поскольку на сегодняшний день невозможно представать журнал, газету, теле- или радиоэфир без рекламы (в ХХІ ст. именно она является потенциальным советчиком современного потребителя в выборе товаров), то целью данного исследования является изучение задач рекламного текста. Объектом изучения избрали рекламу косметической продукции на телевидении и на страницах популярных косметических каталогов.

Рекламный текст как предмет лингвистического исследования стал объектом анализа ряда зарубежных и отечественных языковедов, обративших научное внимание на его различные аспекты: 1) общее лингвистическое описание текстов рекламы (К. Бове, Е. И. Зелинская, Г. Г. Почепцов и др.); 2) изучение прагмалингвистического аспекта в рекламном объявлении (Т. М. Лившиц, Ю. В. Сильвестров и др.); 3) психолингвистический аспект РТ (Ю. Сорокин и др.); 4) когнитивный анализ рекламного сообщения (В. И. Охрименко и др.); 5) рекламный дискурс (Н. В. Вертянкина, Н. Л. Волкогон, А. А. Дедюхин и др.).

Ученые, как правило, обращают внимание на структурные и функциональные характеристики РТ, особенности создания текстов рекламы, роль невербальных компонентов в рекламном сообщении и их взаимодействие с вербальными компонентами и т.д. Однако структура рекламного текста, его функции, задания рассматриваются как сопровождающие к основному анализу РТ.

А. А. Дедюхин указывает, что функциональное единство цели и стратегии рекламной коммуникации находится в самой задумке как содержательного (смыслового) образования, которое основывается на представлении о том, что должно входить в информационное сообщение о рекламируемом товаре. «Свернутая» модель ситуации, лежащая в основе задуманного, определяет основной предмет сообщения. Будучи рассчитанным на влияние, он управляет композиционным строением РТ, процессом отбора языкового материала, с помощью которого будет строиться определенный рекламный текст, предопределяет структуру подачи необходимой рекламной информации [1, С.11].

Выделяются две основные функции рекламного текста: функция влияния, объединяющая эмотивную (вызывает некую эмоциональную реакцию, мотивирует), эстетическую (влияние рекламного сообщения как произведения искусства), убеждающую функции, а также информационную функцию, сообщающую необходимые данные об рекламируемом объекте.

Рекламный текст – это коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак – сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла.

Поскольку основная коммуникативная функция рекламного текста – общение между поставщиком и клиентом, то следует рассмотреть компоненты, которые являются ее составляющими: взаимодействие, перцепцию и коммуникацию.

Коммуникация - базовый и наиболее примитивный компонент общения, представляющий собой обмен информацией. Между тем первоочередная задача рекламы сводится к тому, чтобы донести до потенциальной клиентуры некие сведения. Текст выступает способом их доставки.

Коммуникация подкрепляется социальной перцепцией, процессом восприятия социальных объектов. Социальным объектом выступает рекламный знак, смыслообраз, и торговец – физическое или юридическое лицо (индивид либо организация). Широко используются в рекламе косметики красивые девушки, ухоженные женщины, сильные мужчины, дети, известные личности, как правило модели, музыканты, актеры, спортсмены и т.д. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе – это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния. Получая рекламное обращение, человек начинает воспринимать его как адресованное ему послание, которое представляет для него предмет известной выгоды тогда, как он идентифицирует себя как получателя рекламы с покупателем продвигаемого товара. Естественно, в ходе идентификации собственной личности, которая происходит путем рефлексии, человек осознает собственную натуру с ее потребностями и мотивацией через другого человека (изображенного на фото в рекламном каталоге или снявшегося в видеоролике). В данном случае таковым выступают одновременно два персонажа социального взаимодействия – герой рекламы и торговец.

Следующий компонент общения – интеракция (взаимодействие). Взаимодействие личностей (в том числе реципиента рекламы и лиц, незримо стоящих по ту сторону рекламного объявления) сводится к совместной деятельности людей. Рекламодатель использует кодовые слова, которое обозначают понятия «надежность», «качество», «красота» и т.д. С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар – «красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Подходы к рекламе косметики, парфюмерии, модной женской одежды и прочего, лежащих в области преимущественно женского интереса, в целом одинаковы. В большинстве своем такая реклама эмоциональный характер и подкрепляется визуальными элементами с минимумом поясняющего текста или вообще с одним слоганом и указанием производителя или продавца товара. Очень эффективны в такой рекламе два эмоциональных подхода: 1) используется показ «до и после», т.е. что было до использования рекламируемого продукта и что получилось после; 2) ссылка на авторитетные личности (артист, певец и т.д.) или похожий потребитель (домашняя хозяйка, показанная как умелая, умная и т.д.)

Как видно, подлинно эффективный рекламный текст формируется при непосредственном и деятельном участии трех компонентов общения, которые, при должном суммарном воздействии на реципиента, формируют смыслообраз рекламной информации. Исходя из сказанного, сформулируем четыре цели рекламного обращения, созданного в процессе креативного инжиниринга в виде текстовой информации:

1. Аттракция, то есть привлечение внимания. Текст должен содержать в себе нечто и должен обладать особым оформлением, что заставило бы реципиента пробежать по нему глазами.

2. Возбуждение интереса. Лексическое и семантическое содержание текста должно отвечать запросам реципиента, стимулировать его любопытство, поскольку только при соблюдении этого условия он продолжит чтение, углубится в сообщение и станет мысленно работать с полученной информацией.

3. Эмоциональное воздействие. Текст должен доставлять реципиенту удовольствие и приносить некоторую пользу, чтобы в процессе идентификации в сознании потенциального покупателя происходило бы формирование готового к кооперации «Я».

4. Запоминание. Текст должен обладать достаточно стабильным последействием, которое создаст определенный отпечаток в памяти реципиента и тем самым послужит для последнего путеводителем в мире товаров.




1. Дедюхин А. А. Модели организации вербальной и визуальной информации в тексте рекламы (на материале английских и русских текстов рекламы автомобилей): автореф. дис. на соискание науч. степени канд. филол. наук: спец. 10.02.19 «Теория языка»/ А. А. Дедюхин. - Краснодар, 2006. - 25 с.

2. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы/ Лебедев-Любимов А. Н. - СПб.: Питер, 2006. - 384 с.






© Коллектив авторов, 2011-2016, info@yazik.info